建立全面雇主品牌,获取人才溢价优势

摘要:为员工制定职业生涯发展规划,不仅可以从机制上引导员工朝着组织需要的方向成长,还能提高员工在企业内部的归属感,避免企业“为他人做嫁衣”。

(本文作者:任艺/华恒智信高级人力资源顾问  方丞世/分析员  《CHO首席人才官》原创首发,侵权必究)
 
“21世纪什么最贵?”“人才!”

人才,是现在企业得以存续和可持续发展的核心基础。而中国目前很多待发展企业最主要面对的问题,就是人力资源战略的缺位和人才的匮乏。

根据相关数据统计,应聘者在考虑接受一份新工作时,工作的挑战性、晋升机会和薪酬福利等物质条件依然是首要考虑因素。《中国大学生最佳雇主调查报告》显示,在校大学生对最佳雇主的判断来源于企业产品创新程度、行业领先地位和福利保障水平,而已毕业的大学生则更加关注企业品牌内涵、发展愿景和薪酬绩效;可以发现虽然诉求不同,但同样都主要关注企业发展和个人的实际利益。而透过近几年智联招聘的《中国年度最佳雇主报告》也能看出,大学生心目中最佳雇主的特征已有变化,薪酬福利的重要性略有下降,取而代之更加看重公平公正、尊重员工和个人提升(如图1所示)。

图1  大学生心目中最佳雇主的特征TOP5
(资料来源:中华英才网《2013年中国最佳雇主年度总报告》)

不过,从具体的招聘预算分配来看,企业对雇主品牌的投入却只有招聘预算的6%,远小于求职网站、招聘广告的39%和人力资源机构费用的22%。虽然有近 73% 的招聘预算目前被花在了求职网站、招聘代理机构和招聘活动上,但是招聘负责人们普遍表示雇主品牌建设是他们最希望在未来能加大投入的首要领域。如果预算不成问题,或者能随着人才市场竞争与公司高层逐渐在这些“隐性投入”上达成共识,大多数招聘负责人都会优先考虑投资于如打造优秀雇主品牌、系统化招聘测评工具等长期建设,而不仅是满足一些短期需求。

领英发布的《2017年中国人才招聘趋势报告》中也再次显示:91%的中国人才招聘负责人认为,雇主品牌对他们聘请优秀人才的能力具有显著影响:建立良好的雇主形象,提高雇主品牌在人才市场的知名度与声誉,有助于企业汇聚优秀人才、提高竞争力(如图2所示)。
 
图2  招聘团队2017年招聘预算详情
(资料来源:领英《2017年中国人才招聘趋势报告》)
 
雇主品牌究竟是什么

企业给人才留下的印象,便是雇主品牌的雏形。雇主品牌概念最初由英国管理学家Ambler和Barrow共同提出,其表现为企业激励和保留现有员工,以及吸引潜在员工的相关价值、政策和行为体系。随着人才竞争的加剧,雇主品牌正日益受到企业的关注。
在具体介绍雇主品牌如何打造之前,我们首先简单普及一下两个与雇主品牌经常混淆的概念:企业品牌和产品品牌。

企业品牌>产品品牌+雇主品牌

企业品牌是以企业为实体的社会公众形象,针对的群体较广泛,所有利益相关者都是其目标。

产品品牌针对的则是目标消费群体,品牌的核心基础是基于产品之上的品牌形象。大多我们通过电视广告等看到的品牌宣传,多数是企业基于对产品品牌的斥资打造。
目前,我们国内企业塑造品牌的重点,往往都放在这两者身上。相对而言,一般都较为忽视雇主品牌的打造,更是很少有企业将雇主品牌作为企业运营宣传的重点战略方向(如图3所示)。

图3  企业品牌、产品品牌、雇主品牌三者的关系
 
雇主品牌是公司在人力资源市场上的定位,是雇主和雇员之间被广泛传播的一种情感关系,是企业做出的价值承诺,包括面向外部潜在人才的对外品牌建设和面向内部员工的对内品牌建设。

雇主品牌的打造,对外要区别于竞争对手,向潜在雇员传递独特且具吸引力的工作环境、氛围、文化导向;对内则要准确描述并宣贯到位企业核心使命、价值观,并获内部员工一致认同的战略目标及相应策略。

通过对比,我们可以看出:雇主品牌虽与产品品牌和企业品牌的侧重点不同,但却紧密联系。如果转化恰当,对于拥有良好产品品牌和企业品牌的企业,要想打造高品质的雇主品牌显然具有得天独厚的优势。联想的人力资源高级总监张艳就曾提到:“在联想,雇主品牌与产品品牌是不可分割的,雇主品牌是HR和业务团队、市场团队共同努力的结果。”  

小米是国内民营企业品牌运营让不少人津津乐道的成功案例。小米通过运营自己的产品来经营粉丝,小米内部不仅要求让员工成为粉丝,甚至还尝试让粉丝成为员工。不少用户在现场体验过小米之家的服务后,会选择申请来小米工作。他们说小米的服务和别人不同,就像对待朋友一样,用心而且氛围轻松,相信工作环境也是如此。

宝马(BMW)是一个很好将雇主品牌和产品品牌打造融合在一起的案例。宝马的HR部门把面试场所搬进了赛道,邀请外部候选人体验宝马产品,透过亲手操控宝马产品的实际体验,将产品品牌建设融入雇主品牌建设,吸引优秀的人才加入宝马。

但雇主品牌毕竟与产品品牌和企业品牌不同,因此并不能替代。以日韩企业为例,其产品虽以质量闻名于众,消费者对其产品品牌的评价可能也很好,但其在打造雇主品牌方面的表现就不太尽如人意,这里面可能是由于文化差异、管理思维差异、制度理念、工作压力等问题所导致。无论如何,这类企业就没有像建立自己的产品品牌一样,建立起自己的雇主品牌,因此,在对国内优秀人才的吸引方面,他们的优势就显得相对不足。

雇主品牌人才溢价的影响

人才竞争时代的到来,导致许多企业的人力成本不断攀升。但现实情况是,即使企业支付了高昂的人力成本,也不一定能招聘来与企业匹配的优秀人才。劳动力市场供求关系的转变,以及极具个性的新一代人成长为现今劳动力市场的主力军,都成为了企业在人才竞争时需要面临的新挑战。打造雇主品牌,可以帮助企业在人力资源市场上享有较高知名度、美誉度,甚至是员工忠诚度,从而对外降低吸引人才和招聘失败而导致的成本,对内减少保留现有人才和成熟人才跳槽而产生的成本。

良好的雇主品牌,可以使潜在雇员更愿意应聘、使现有员工更愿意留任,有些人甚至愿意在物质回报低于其他雇主的情况下,依然选择应聘或继续留在理想的雇主处效力。这就是雇主品牌在企业进行劳动力购买与支付时获得的“人才溢价”。

做招聘的人肯定都知道这样的现象:肯定不是公司越大越知名,其薪酬福利就一定越好。反而,越是知名企业的一些基础性岗位,越是存在较大的溢价空间。其实这也很好理解,因为一般情况下,知名企业已经树立了自己良好的雇主品牌,这对优秀人才的吸引,使其在与其他企业的人才竞争时,占据了较为有利的地位。如果两家雇主企业开出相同的条件,应聘者当然愿意选择雇主品牌更好的企业,甚至拿到的物质回报少一些,很多应聘者也依然愿意选择去知名企业工作。

就好像作为消费者,当我们购买物品时,如果价格相同,多数人都更愿意去购买知名品牌的商品,即使有时候价格还要稍贵些,也依然愿意支付这个成本。自然,企业也是深谙其中道理的,所以既然已经由于雇主品牌建立了这样的优势,那么对待一些基础岗位,或者对于一些可替代性较强的雇员来说,企业当然要利用自己的溢价空间来节省人力成本。而对于那些没有树立起雇主品牌优势的企业来说,如果想要在人才市场上招聘到同样水平的人才,由于其缺乏品牌优势,必然要在薪酬福利等其他因素上,支付更多成本。

据相关数据统计,若企业拥有较好的雇主品牌与雇主价值主张,可以通过少于平均14%的薪资水平吸引到优秀的人才,实现人才溢价。

雇主价值主张是一个用于衡量员工付出与回报的心理度量指标,既包含企业对员工工作所抱有的期望,也包含目标达成后能够给员工带来的利益。如果员工认为他的收获抵得上甚至超出其付出,对企业的满意度和忠诚度就会更高。对于雇主品牌而言,拥有独特的雇主价值主张在这个竞争日趋激烈的人才市场至关重要。一个合理有效的雇主价值主张能够提供给应聘者一具有说服力的全景图,突出与竞争对手的差异优势。

打造全面雇主品牌

1.论企业大小,资金多少,都应该有意识地建立雇主品牌,创造溢价空间

既然树立雇主品牌对企业的人才竞争如此重要,那为什么如前面的数据所看到的,很多企业在打造雇主品牌上的投入明显不足呢?而且越是大企业往往越注重雇主品牌,越是中小企业,越觉得雇主品牌建立似乎与自己无关。结果前者吸引人才的能力越来越强,而后者始终在人才争夺中处于劣势,只得再被动增加其他方面的招聘投入(如招聘广告费用)来确保有人应聘,但即使有人应聘,稳定性还十分堪忧。如此往复,恶性循环。

确实,我们不得不承认,雇主品牌的全面打造的确离不开资金的支撑,但并不是只有大手笔的金钱投入才能得到雇主品牌建设的良好效果。要打造一个好的雇主品牌,也绝不是一朝一夕的事情,更不应该等有了资金之后才开展行动。否则,就永远难以在人才抢夺战中争得先机了。

一旦进入恶性循环,难有优秀人才的供应保障,企业何谈发展?又如何等得到资金支持呢?

对于不同类型、处于不同发展阶段的企业,我们无须与财大气粗的企业攀比,只要积极采取与之相匹配的、能承担的方式来打造雇主品牌即可。例如,大企业可以通过高额广告投放来塑造雇主品牌,而中小企业可以通过网络社交媒体及线上宣传渠道来建立雇主品牌,吸引公众关注。

图4  求职者最想了解的是什么
 
据相关数据显示,有近70%的求职者在调查 “最想了解的关于未来供职企业”的事项中选择了“公司文化和价值观,这一点甚至超过了与个人利益直接相关的薪酬福利(如图4所示)。而对于还没有在潜在应聘者群体中建立起雇主品牌优势的企业,也可以通过良好的公司文化与价值观的明确与宣传,来起到吸引人才的一定作用。例如,充满正能量的企业文化、和谐友好的同事关系、个人价值的认同与实现、个人快速成长和迎接挑战的机会、团队紧密合作与领导关怀等,都是发展中的中小企业可以不用投入多少成本,就完全可以打造并建立起的吸引人才的方式。

2.打造全面雇主品牌,可从六个维度入手

从 “雇主品牌”被第一次提出开始,就不乏国内外学者和相关机构对其进行研究,在其结构和维度划分上也有不同结论(如图5所示)。企业虽然不需要研究学术,但可以利用这些研究成果,来启发我们通过在相关维度上投入来打造全面雇主品牌。

图5  雇主品牌的内容维度比较
 
对比总结这些研究结论,我们不难看出:打造雇主品牌,基本可以从企业文化、产品品牌影响力工作环境、薪酬福利、晋升与发展空间、学习与培训机会6个维度来进行。其中,企业文化、产品品牌影响力、工作环境是跟企业更相关的维度,而薪酬福利、晋升与发展空间、学习与培训机会是跟员工更相关的维度(如图6所示)。

图6  打造全面雇主品牌的建设维度
 
企业文化,是打造雇主品牌的一张王牌,其包含了企业愿景、核心价值观、稳定和谐的雇佣关系、良好的组织氛围、用人理念、管理理念内容。具有自己独特DNA(基因)的企业文化及价值观,更能够帮助企业建立鲜明的雇主品牌形象,吸引来与之相匹配的人才。

一般知名企业或大型企业都有自己比较成熟的企业文化或价值观,有的甚至请专业机构专门提炼的企业精神。而多数中小企业却把文化看作“奢侈品”,认为文化是企业发展到一定阶段之后的事情,其实不然。相较于大型企业而言,中小企业的经营管理机制比较灵活、结构扁平,人际关系比较简单,企业与雇员之间的信任机制和情感反而更容易建立,所以可以提炼出适合企业发展阶段的文化,将员工个人事业成就与企业发展相结合,激发人才对于企业使命和未来愿景的认同感。

此外,通过对比最佳雇主的优秀标杆企业,我们发现:若企业能够建立起平等尊重、学习分享以及持续改进的企业文化,那么其在吸引员工上的竞争力也会有明显增益。

产品品牌影响力,如前文所述,是可以正向帮助雇主品牌建设的。产品品牌的知名度与美誉度可以通过在消费者群体中的影响力,从侧面激发潜在应聘者及公司员工的自豪感和认同感,从而加强这一群体对雇主品牌的信任度。因此,通过打造产品品牌,既可以有利于产品的市场和销售,又能对雇主品牌的建立有促进作用。而且,由于产品品牌对企业的销售情况会有比较直接的影响,所以一般情况下,相较于雇主品牌,企业决策层也更容易对产品品牌的宣传投入资金。对于这项工作,人力资源部门的人员可以充分与市场或公关部门的同事,进行跨部门合作

工作环境,一般包含办公环境和人文环境两个层面。通过一些权威机构每年对大量应聘者进行的调查显示,对工作环境的在意程度,在近些年的求职者中不断提高。尤其是90后大学生群体,甚至不乏有人给出这样的职业选择原因:“选择A公司是因为办公环境高大上,发朋友圈感觉有面子。”

暂且不论说出这一言论的人是否是企业优选的人才对象,但人力资源工作者已经无法忽视这一现象的存在。

但如果企业无法在短时间改变办公环境或地点的话,可以通过温馨的装饰或细节(如员工活动照片墙、风采展示、零食茶水间、员工生日定制化礼物、节假日时有典型节日色彩的布置等)来增加一些工作之外的生活乐趣,体现公司的人文关怀。此外,定期举办团队活动、小组拓展、建立双向沟通机制等,都可以帮助建立良好的人文环境。

薪酬福利,是员工切身利益的保障,体现出组织对员工贡献的认可以及雇主承诺的兑现。通过建立体现公司文化价值观与企业战略相匹配的薪酬福利体系,能够有效吸引人才,激励员工。一个科学合理且具有激励性与人文关怀的薪酬福利体系,可以起到很好的雇主品牌打造效果。

大企业通常建立的是全面薪酬福利体系,尤其在福利体系上相较于中小企业会更加完善。但发展中的中小企业,虽然不能像大企业那般资金雄厚,但依然可以通过创新的激励手段和体系降低大企业之间的物质条件差距。

例如,在薪酬上,可以通过股权激励、分红制度、合伙人机制来吸引和留住优秀人才,通过企业未来发展的可能性来吸引潜在雇员。在福利上,虽然中小企业无法与大公司的企业年金或完善的保险政策相竞争,但可以通过灵活的在家办公制度、弹性工作时间等,来吸引一些工作能力强、但在某个时间段有照顾家庭(老人或孩子)需要的优秀骨干。

晋升与发展空间,学习与培训机会,都是帮助企业建立良好雇主品牌形象不可或缺的软实力。企业是否设有体系化的培训机制?对于员工的未来,是否有职业规划和发展空间?这些都是年轻人(尤其对于刚从大学校园走出的应届毕业生)在选择就业时,非常看重的雇主特质。

优秀员工都是不断成长发展的,因此在不同阶段其对个人发展的期待也必然不同。为员工制定职业生涯发展规划,不仅可以从机制上引导员工朝着组织需要的方向成长,还能提高员工在企业内部的归属感,避免企业“为他人做嫁衣”,刚培养成为能独立开展工作的人就因为发展受限而跳槽去其他企业是非常可惜的人才浪费。

企业满足员工个人发展的需求、帮助员工成功,不但可以在提升员工工作能力,大幅提高内部员工的满意度,同时也可以通过员工对企业内部美誉度的口碑宣传作用来影响外部目标人才对企业的认识与看法。这就要求企业在观念上不要把学习培训当作一种成本性支出,而应当作一种战略性投资。

总之,若要建立全面雇主品牌,雇主需要做的就是将员工放在管理的中心地位,以人为本,关注员工的需求,建立正向的企业文化;通过机制的建立和制度保障,满足员工精神和物质双重需求;激发雇员的工作热情,培养员工自主自发的工作意识,实现员工的成长与发展。

小结

雇主品牌的打造,可以提升公司品牌形象,为企业在激烈的人才竞争市场上赢得优势地位与溢价空间。同时,降低人才不匹配、不稳定的风险,与企业品牌和产品品牌形成积极互动,增强企业的综合竞争优势。但企业要想建立良好的雇主品牌,要转变意识,做好长期攻坚、持续努力的各种准备。
不论企业发展处于何种阶段,都应该重视这个在人才争夺战中愈发重要的隐性因素,上至企业高层,下至各部门员工,都要对塑造雇主品牌重视起来,这绝不仅是招聘的事情,也不可能仅靠人力资源部门一己之力就可以做好的,还需要与相关部门共同协作,才能在日益激烈的人才争夺战中获得持久性的竞争优势。
作者/编辑:王小睿

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