雇主品牌“三·三三”评价模型

摘要:一个女孩谈了个男朋友,因为男孩子家境贫寒,女孩父母都很担忧,甚至一度持反对意见。但是,听说了男孩在华为工作,女孩父母终于喜上眉梢:能在华为工作,不图现在,可图未来。

(本文作者:兰青秀/西安交通大学管理学院MBA,国家注册管理咨询师,国际注册管理咨询师CMC,国家人力资源管理师  《CHO首席人才官》原创首发,侵权必究)

三维解读,何为雇主品牌

从市场营销角度看,雇主品牌是一种品牌理念。品牌是消费者对企业或产品的一种识别、认同和信任的关系,那么,雇员对雇主存在的这种识别、认同和信任的关系,就是雇主品牌。

从人力资源管理角度看,雇主品牌是人才管理的核心内涵。只有成功地搭建起企业和人才之间联结的桥梁,才有可能产生凝聚力,从而“聚能于企”,推进人才管理创造卓越的组织绩效。

从企业文化的角度看,雇主品牌是企业文化建设的重要内容之一。企业的使命、愿景、价值观,都需要企业的人、财、物在管理体系的运作下产生组织效率,从而产出组织效益。而从企业运营的角度看对人的管理,就是雇主品牌。

良好的雇主品牌不仅可以留住并激励优秀的雇员,还可以吸引大量的潜在人才,并在此基础上产生广泛的社会影响,与企业品牌相得益彰,成为企业形象的表达形式之一,为企业带来丰厚的财务回报。

百家争鸣,雇主品牌评价模型

目前,国内针对雇主品牌评价的组织或活动主要有翰威特“最佳雇主”调研、中央电视台举办的“CCTV中国年度雇主调查”、智联招聘主办的“中国年度最佳雇主评选”、中华英才网举办的“中国大学生最佳雇主调查”等。

翰威特(Hewitt)咨询公司在1998年启动雇主品牌的相关研究,通过员工意见调查问卷、人员管理资讯库问卷、首席执行官问卷三套问卷来调查企业,并获得评价最佳雇主所需的数据。雇主品牌的评价从三个方面进行量化分析:匹配度、员工的敬业度、敬业度驱动因素

中央电视台经济频道于2005年联合全国十余家主流媒体及专业人力服务机构智联招聘共同推出“2005CCTV年度雇主调查”活动,旨在“关注雇主品牌、倡导快乐工作”。通过员工调查获得员工的“快乐工作”指数,从“成就感”“成长感”和“归属感”三个层面来测度员工的快乐工作感受。

中华英才网在2005年初步提出了中国“最佳雇主”CBC模型(Compensation Brand Culture Model),认为大学生是从“全面薪酬”“品牌实力”“公司文化’’三个纬度对雇主品牌进行评价的。2008年,中华英才网在历届数据研究的基础上,引入了DBCC模型,分别从“职业发展”“品牌实力”“全面薪酬”“公司文化”四个角度对最佳雇主品牌进行全面解读,详见图1。

图1  中华英才网“最佳雇主”DBCC模型

雇主品牌的评价因子和模型,因为出发点差异、思维角度差异等因素,难以评价孰高孰低,但这也正说明了雇主品牌的评价还未形成公认的评价模型,处在“百家争鸣”的理论研究与实践检验阶段。

雇主品牌“三环·三感/三力”评价模型

 
那么,如果我们用“剥洋葱”的方式,由内及外审视雇主品牌对不同圈层的客体产生的不同作用,雇主品牌可以用“三环·三感/三力”即“三·三三”评价模型来分析,如图2所示。

图2  雇主品牌“三·三三”评价模型

雇员环·信任感/认同感/归属感

雇员是雇主品牌的主要客体,是雇主品牌核心价值的重要体现。雇主品牌之所以成为“雇主品牌”,就是相对其在雇员中产生的影响力而言的,因此“雇员环”是雇主品牌的核心环。在雇员环中,对于雇员而言,雇主品牌是对企业信任感、认同感和归属感的集合。信任感是认同感和归属感的基础,充分信任后产生认同感,高度认同中形成归属感。

第一,信任感来源于企业的承诺以及承诺兑现的程度。

企业对于雇员的承诺,需要及时、按量兑现,如遇异常不能及时兑现,必须说明缘由,并附带相应的补偿措施。那些想当然地认为员工健忘,易承诺、轻兑现的企业,无法令雇员产生信任。一家内部失信的企业,一定也不会守信于市场。信任,是雇主品牌建立的基础和源泉。

第二,认同感是对企业行事风格认可和满意的程度。

在信任的基础上,雇员开始审视企业的行事风格:对待产品质量是严谨的还是疏忽的?对待客户是真诚的还是敷衍的?对待管理是人性的还是苛刻的?雇员自有判断。企业的商业行为和管理手段,只要在法律法规限定的范围内,都是允许发生的,但是,这并不代表所有的雇员都会认同和接受。比如一家开创型企业,为了抢占市场先机,不惜重金从竞争对手那里挖来技术人才,导致竞争对手失去核心技术研发能力,丧失市场机会而最终破产。每个人的价值观和道德底线不同,对事件的认识也不尽相同。那么,尽可能让大多数的雇员认同,坚守大众的道德底线,是使企业获得雇员认同感的必经之路。

第三,归属感是员工融入企业、与企业共进退的程度。

归属感是雇主品牌形成的里程碑。如果说,在信任感和认同感阶段,雇员还在观望,那么到了归属感,雇员就真正与雇主形成了稳定的情感关系。归属感开始发挥正能量作用,促使雇员自我驱动,意识层面产生“我是企业一份子”的认识,从而形成更大的雇用黏性,使企业抱团集聚能量。归属感带来凝聚力,凝聚力带来创造力,创造力带来企业的未来。

经常有朋友咨询关于工作的种种困惑,笔者认为,工作首先要找到“感觉”,然后会有很多问题迎刃而解,就算还有问题没有解决,你也会发现,一定有找到了解决问题的办法。这种“感觉”,往往就是“雇员环”的核心要义,信任企业、认同企业,时刻与企业站在一起。

潜在环·吸引力/感召力

雇员是企业发展的核心力量,但是企业需要新陈代谢,需要新的血液,因此,潜在的雇员正是企业雇主品牌建设的重要目标。对于潜在雇员来说,企业必须先有吸引力令他们产生了解的兴趣,再有感召力促使其加入企业,从而转化为雇员。

第一,吸引力一般依靠企业光鲜的外表来打造。我们往往无意识地成为“颜值控”,就像我们初识陌生人,也不免先从颜值和气质来评价一二,潜在员工选择企业也是如此。因为对企业不了解,只能从外在的宣传粗浅地了解,从而决定是否深入接触。所以,企业的优势需要“被显化”,并且“被宣传”。每到就业季,学校里各种招聘宣讲会让毕业生应接不暇,然而,不同企业的宣讲会,受学生追捧的程度差异很明显。那些招聘宣讲会一票难求,场场爆满的企业,首先是打造了这样的“吸引力”,一种没办法说清楚,但是像磁场一样的吸引力。

第二,感召力一般建立在对企业理性的分析之上。吸引力让潜在雇员走近,但是并不一定能够将其收纳麾下,而这就需要形成感召力。感召力往往会带给雇员就业的骄傲、炫耀的资本和诸多未来的美好期望。这些,才是带领他们走入企业大门的钥匙。吸引力是单向的,感召力是复合的,既需要打动潜在雇员,又需要打败竞争对手,把最优秀的人才变成企业的雇员。

社会环·影响力

良好的雇主品牌,除了凝聚雇员、广纳人才以外,还会和企业品牌相得益彰,由内及外,增强企业的社会影响力。社会影响是企业的无形资产。企业向外传递的是一种品质、一种理念、一份责任,甚至是毕生的使命。这种影响力,从企业内部生发,依靠员工传递,体现企业魅力,从而促进企业品牌更大范围地传播与推广,最终形成一个良性的循环。

一个女孩谈了个男朋友,因为男孩子家境贫寒,女孩父母都很担忧,甚至一度持反对意见。但是,听说了男孩在华为工作,女孩父母终于喜上眉梢:能在华为工作,不图现在,可图未来。这也是华为的一种力量吧。

雇主品牌建设的目标及评价的标准,源于核心雇员,延展到潜在人才,融入社会百态。雇员信任、认同,最终归属;潜在人才被吸引,被感召,最终加入;社会人士被影响,最终支持。由内及外,从雇主品牌出发,最终融入企业品牌,成为企业健康发展的生命力之源!
 
作者/编辑:王小睿

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