从定位到评估——雇主品牌的方法论概要

摘要:良好的雇主品牌可以提高企业知名度,为企业广募人才,可降低50%的招聘成本。

(本文作者:邵学全/和君集团业务合伙人,资深咨询师  《CHO首席人才官》原创首发,侵权必究)

雇主品牌是指企业作为雇主在人力资源市场的形象,对外讲是面对广大潜在雇员建立组织在人力资源市场上的最佳雇主形象,对内是对企业先前与现有员工的生活、成长和职业发展做出的一种可靠承诺。

雇主品牌包括知名度和美誉度两个方面。就知名度和美誉度都比较高的公司来说,比如美国的谷歌搜索公司,法国的家乐福公司,德国的宝马公司,国内的同仁堂、海尔、海底捞、腾讯和阿里巴巴等。有些企业虽然知名度高,但是美誉度低,优秀的人才并不愿意考虑这样的企业,比如富士康知名度很高,出了跳楼事件后美誉度就很受损了。

当然,雇主品牌也可能跟企业的大小和历史的长短关联度不是太大。良好的雇主品牌可以提高企业知名度,为企业广募人才,可降低50%的招聘成本。并且,企业通过为雇员提供功能、经济和心理利益建立雇主品牌,雇员在此利益关系中体验将成为企业的一种激励策略,使雇员能充分发挥其潜能,提高自身绩效水平,最终为企业绩效服务,提高企业竞争力。同时,雇主品牌也可以作为企业的留人策略,可将企业的员工流失率降低28%。

在人才竞争激烈的今天,许多企业认识到了雇主品牌建设对企业内外部人才吸引的重要性,且在企业创新转型期日益成为各界探讨的热点,它不仅改变了企业的经营思路,也颠覆了企业的管理思维。随着市场竞争的不断加剧,企业面临着吸引高素质、高水平的人才,保留企业发展需要人才的巨大挑战。在经济迅速发展的今天,人才也拥有更多元化的选择,而且更加关注自身工作的环境以及将来的发展,人才也开始主动寻找自己喜欢的雇主。

因此,企业经营者和人力资源工作者越来越关注雇主品牌这个话题,开始意识到建设企业雇主品牌可以帮助企业提升雇主形象,帮助企业提升竞争力,是一种主动出击的人力资源管理战略。为了降低人力资源成本,铸就最佳雇主品牌,帮助企业解决“如何吸引和保留核心人才”这一决定性的目的。于是,越来越多的企业开始思考如何打造适合自身的雇主品牌建设的方法。

那么雇主品牌该如何建设,很多公司在实践操作中并没有落到实处,比如在用人上不注重培养,拿来就用,用不上就辞退的短期行为,出现了“高新挖急需用的人才”和“冷落用过的人才”的不良现象,严重损害了雇主的品牌形象。其实雇主品牌建设分为内外两个方面,即所谓对内部员工和外部潜在的雇员客户两方面都要内外兼修。如何更好地建设自己的雇主品牌,主要做好以下几方面的工作。

1.注重雇主品牌的定位

雇主品牌定位包括雇主品牌价值理念内涵表述和制度行为的规范。举个例子,以知名的零售企业胖东来百货为例,它的品牌形象就是“公平、自由、快乐、博爱”,而在其细则中则充分体现着对员工的关爱与尊重,以及创造、分享、传播快乐的使命。通过对员工关爱、让员工快乐,来改变员工的习惯与行为,传递到顾客时便转化为高质量的服务。在中国企业里,能认真为员工做职业发展规划的很少。而胖东来不仅为员工做详细的职业发展规划,同时还为员工做生活规划,细致到了各阶段应当住什么样的房子。

“不仅教员工如何工作,还教他如何享受生活”
关爱的思想不仅出现在文化指导手册,在胖东来的管理制度中也有具体的体现。对加班工作甚至还有相应的惩罚措施。为了提高员工的生活质量,让员工分享生命中更多的幸福和温暖,也为了让员工感受到企业的进步是让大家有更好的寄托,觉得企业是值得他们认可和热爱的企业。

这样他们才会用更高的热情投入工作,在公司理念的引导下,努力提高个人品质,提升个人及团队专业能力,团结一致,相互帮助,把商场的商品做得越来越丰富,质量更可靠,价格更实在,环境更整洁,服务更完善,顾客更放心,为大众生活品质的提升,展示大家的才华和能力,也让更多的人感受到生活的美好和阳光。

对于工作期间,管理和工作不作为、松懈、懒惰、不认真、抱怨、不热爱企业的;专业知识、技能不合格,严重违背企业理念的,各级主管要严格履行职责直接予以清退。强化制度执行力,保证顾客满意和企业品牌的健康成长,否则当事主管直接免职。平时的表现也直接影响将来的职务晋升与福利分配。进入胖东来,你看到的营业员在全国各地都很少见,全部喜笑颜开,发自内心。由此看来,做好雇主品牌定位,既要关爱人性、体现行业属性,又要顾及到价值理念与制度行为的一体化,真正要做到“表里如一”。

 
2.做好雇主品牌体系构建

(1)以客户价值为起点。互联网时代是一个客户价值至上与人力资源价值优先的网状价值时代,客户与企业员工信息交流更加透明和便捷,客户处于价值链输出的起点和终点,客户的需求处于主导地位,而各企业员工则作为客户价值的创造者,满足客户诉求,这样客户与企业员工也就形成了一种网状价值。企业作为雇主品牌建设的主体,企业与雇员建立利益关系时,应首要将建设内容与顾客价值相匹配。

(2)以企业人力资本为桥梁。人力资本是客户价值的创造要素,客户价值的创造,要优先对人才资源进行投资和发展。因此,在雇主品牌的建设中,雇员价值的实现需要以企业的人力资本为前提,即以企业的人力资源为桥梁,实现企业雇主品牌从无到有的建设。人力资源部门是企业雇主品牌的建设的主要力量,因此企业需要对人力资源部门员工加强雇主品牌建设相关的知识和技能培训,最终通过以人力资本为桥梁实现雇主品牌的建设。

(3)始终凸显商业民主化。互联网时代利用移动互联、自媒体等技术,打破了时空的限制,将广泛的信息在社会大众间实现零距离的沟通。任何人都可以在商品交易中表达自己的观点并成为其他利益相关者的评价依据,社会大众的话语权在互联网时代被得到重视。这也就是互联网时代中“互联互通的商业民主时代”特征。因此,企业在打造雇主品牌同时,要加强企业文化建设,优化企业人力资源管理体系,重视树立雇员口碑,提高企业雇员的雇用体验。

(4)致力构建共享企业生态圈。互联网时代,企业打破内外部的边界,企业内部组织结构呈现扁平化,企业外部与其他企业虚拟链接,竞争与合作共存,实现开放的“组织生态系统”。互联网时代的开放精神,要求在公司内外部,雇主品牌的建设形成开放的格局,雇主品牌的建设不仅局限于人力资源管理部门,需要公司各部门的共同协作;企业经营管理层需要在雇主品牌建设中制定战略方向,并为雇主品牌的建设和实施清扫障碍;企业人力资源管理部门作为雇主品牌的主要开发者和建设者,将高层管理人员的品牌价值具体化,为雇主品牌的建设提供技术支持和维护;企业各部门则需要正确理解和贯彻雇主品牌的内容,确保雇主品牌的实施与企业的雇主品牌价值相一致;而作为雇员,作为雇主品牌的体验者,需要向企业的潜在求职者宣传其体验的品牌价值。

3.雇主品牌传播

雇主品牌的传播主要包括传播工具的开发和品牌传播的实施两个方面。

针对社会招聘,可以利用信息纯净的职场社交平台,强势传播雇主品牌,吸引优质人才。超过70%的社会精英是被动求职者,不主动寻找工作的他们,将雇主品牌作为衡量机会的重要标准。通过职场社交征才解决方案,找到优质人才并建立互动,让他们成为长期的关注者。跟踪效果后你会发现,吸引人才的效果将提升数倍。借助企业员工的宣传效应或使用精准定位广告,主动吸引人才关注。通过关注和互动,企业动态将成为他们社交生活的一部分。

针对在校园招聘中雇主品牌的外部传播,如何更好地借助校招平台进行媒体传播和活动传播,是校招取得良好效果的关键。宣传是否充分、是否吸引到了适合企业发展的既定毕业生群体,是否最终录取到了企业想要的核心人才,往往是一场成功的校园招聘的关键。必须能在雇主品牌形象的外部传播上下一番功夫,如此才能达到理想的效果,否则只能是一场“劳民伤财”的华丽盛宴而已。而建立雇主品牌的外部形象,往往需要从很多看似不起眼的细节着手。

4.雇主品牌的评估

在现实中,人力资源工作对于老员工和校园招聘应届毕业生两方面的“满意度调查项目”能很好地达到雇主品牌评估的目的。

对于内部老员工来讲,工作满意度是企业员工职业生活质量的一项重要心理指标。进行员工满意度调查一方面能让公司决策者了解员工的期望及看法,作为政策制定时的参考;同时,也表达了公司对员工个人意愿的尊重,让员工参与进来并产生归属感,提高员工满意度;通过调查,了解大多数员工的想法,进而得到认同和支持,让少数有反对意见的员工接受事实。这些措施都是让雇主品牌建设的方案落到了实处。

当然确保过程公平有效也是很重要的。很多世界500强企业每年都会请专业的咨询公司实施员工满意度调查项目,并对调查结果进行详细的通报和分析,甚至专门会成立工作小组对调查项目中的问题进行改进和再评估,就是出于这个原因。这是目前很多民营企业所欠缺的,其来源于一种以人为本、坦诚相对、长期经营和持续发展的意识,造成了雇主与雇员之间地位不平等、相互不信任的局面,雇主良好的品牌形象也会难以塑造和维持。

而校园招聘满意度调查主要包括参加宣讲会的毕业生在校园招聘结束后对企业的印象和对整个宣传活动的满意度,检验企业校园雇主品牌的提升效果,同时也为企业第二年改善校招流程和雇主品牌策略提供依据。其具体实施步骤如下:设计调查问卷——发放调查问卷——回收调查问卷——进行数据分析——出具调研报告——总结与展望。通过满意度调查,一方面,可以纠偏扶正;另一方面,也会变相宣传了雇主的优质品牌。

除了以上这些策略外,雇主品牌形象建设还涉及很多方面,比如有竞争力的薪酬福利制度、规范先进的管理制度、通畅的职业生涯规划和晋升通道,有针对性的员工培训和职业培训课程体系、人性化的应聘者接待流程和招聘会细节设计和细致周到的大型校企合作项目,如在一些专业性较强、生源优秀的合作学校里设立企业奖学金、开发校企合作实习基地、派出专家讲师教授专业针对性较强的企业技术培训课程和建立校企联名图书馆等,这些能为在校生提供实实在在好处的措施,都是无形中促进了雇主品牌形象的建立。

总之,雇主品牌建设既是一种营销手段,也是一种人力资源策略,但是要落到实处,有很多细化的工作要做。需要企业一把手具有强烈的品牌建设意识,需要切实可行的雇主品牌体系方案,需要有落实的措施行动和切实可行的评估机制,这样雇主品牌形象建设才能真正达到理想的效果。
作者/编辑:王小睿

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