你必须知道雇主品牌的真实面

摘要:有人问我,难道雇主品牌就是做做招聘广告,去争取评个奖?我想,如果这样,那雇主品牌不做也罢。

(本文作者:刘东畅/人力资源专家,新锐管理研究者 《CHO首席人才官》原创首发,侵权必究)
 
每年的这个时候,财经相关的媒体就会陆续开始评选本年度的最佳雇主,全球的、中国的、新生代最向往的……各种最佳雇主榜单都在争相出炉,十分喧闹。

有人问我,难道雇主品牌就是做做招聘广告,去争取评个奖?
我想,如果这样,那雇主品牌不做也罢。

可是放眼市场上能看到的大多数雇主品牌方案,几乎都是在围绕着EVP(员工价值主张)开始铺叙思路,建立模型,大致就是说你需要什么样的目标人才,针对这种目标人才我们准备怎样帮你宣传,简单好理解,又专业感爆棚。可是说穿了,似乎也就是在“做做招聘广告,争取评个奖”外面套了一层包装而已。

这种对待雇主品牌的方式给人一种很大的错觉,好像是在说雇主品牌基本是靠营销出来的,我们用更多更好的推广方式,就能把雇主品牌做好。

所幸的是,这种错觉在如今越来越容易被辨识,因为抛开那些复杂的模型和分析,其实在轮到每个人自己找工作的时候,每个人都会发现自己其实并不吃营销这一套。试想一下,当自己面对一家潜在雇主的时候,看到对方无论是搞了很久的社交网站页面也好、微博也好、微信也好,难道真的会觉得,我会毫无保留地被这些东西所吸引?

其实作为雇员,相对于企业说什么,其实更在乎的是企业做了什么。

就好像如今我们一群吃货出去聚餐,最重要的参考也并不是商家的新闻,而是手机里像“大众点评”这样的App,里面有大量的吃货已经告诉我他们自己的体验,包括价位、性价比、环境、服务、菜品质量等,还顺带推荐我什么菜最好吃来挽救我这个晚期选择恐惧症的病友,更贴心的还附上照片,凡所应有,一应俱全。

同样的,如今我们找工作,也会通过大量的如Glassdoor(美国的一家做企业点评与职位搜索的职场社区)、知乎这样的“职场大众点评”,从其他求职者、在职员工和离职员工处获得对企业的第一手体验信息(不知道如今有多少企业的HR知道并且经常在这些平台上去看看员工对自己企业的评价),在这些地方,无论是企业的加班情况、内部的官僚化和部门墙程度、发展和晋升的速度和机会以及企业管理中的各种问题,都是企业在高大上的对外宣传中绝不会提到的,直接,而且真实。 

在这样的场景中,精心规划的设计和高调的推广,并不会比一个普通员工的吐槽更加有意义,个人的体验感受被社交网络的点赞、评论、传播大幅度加强。于是重新思考雇主品牌这件事,才会变得尤为重要。
 
雇主品牌的目的

说到这里,我们不由得要重新厘清一个问题:雇主品牌存在的意义究竟是什么?

不难发现,雇主品牌作为一个需要投入大量资源的领域,它必然要产出更大的价值,才能让这样的投入变得值得,而这个价值并不是雇主品牌本身直接带来的,而是雇主品牌针对的对象——优秀人才(Top Talent)带来的。

或许对于价值创造呈线性增长的流水线上的企业来说,人才到底有多优秀并没有太大差异;但对于价值创造呈指数型增长的技术和创新导向的企业来说,无论规模大小,优秀人才都变得前所未有的重要。

因为不同人才的价值创造的差异已经变得超出想象。

大家越来越认同这样一个事实,即是在一个企业中,人才的真实分布并不是我们之前所以为的钟形曲线、正态分布,两边少中间多,而是幂律分布的,大量的人都分布在长尾上。也就是说一个组织中真正创造最大价值的是前面的一小部分人,而大多数人都处于平均线以下,所以一个组织所能创造的价值,就全靠前面的这一小部分人。

Google(谷歌)认为在同一个岗位上,优秀的员工和平庸的员工,收入可以相差百倍。也即是说,他们所创造的价值的差异,可能还不止百倍。

所以,在幂律分布的前提下,能否尽可能地吸收这些稀缺的优秀人才,就直接决定了这样的企业是否能创造出真正优异的产品,从而在市场中快速发展和在竞争中获胜。这也就是为什么在创新变得前所未有的重要的时刻,在人才管理经典著作《The War for Talent》(《人才战争》)中所滥觞的概念“人才战争”,变得比以往任何时候都更加激烈。

雇主品牌,便是我们打响人才战争所持的重要武器。

只为优秀人才建立的品牌
 
而站在人才争夺的最终目的——优秀人才的角度,因为其本身是稀缺的,所以他们并不一定要依赖于特定的组织,故而他们选择一个企业加入协作,也绝不仅仅是因为这个企业付得起薪水,毕竟“他这样做完全是为了钱”怎么听也不像是一句好话。

这让人想到巴纳德在《经理的职能》一书中那句著名的论断:“协作的扩展和个人的发展是相互依存的关系,他们之间的恰当比例或平衡,是实现人类幸福的必要条件”。

企业总觉得自己培养人才是一种投资,但人才愿意选择企业,同样也是用自己最宝贵的资源——时间,在对企业进行投资,所以人才对雇主最迫切的需求,首先就应该是自身发展,无论是能力的增长还是价值的实现,对优秀人才都显得尤为重要。

所以来自Netflix的人才理念,这么长时间以来一直萦绕在我的耳边,我发自内心希望这句话能被越来越多的企业所听到和记住,“你能为员工提供的最佳福利,不是请客吃饭和团队活动,而是招募优秀的员工,让他们和最优秀的人一起工作”!

这句话相对于传统的“我们提供有竞争力的薪资和宽广的发展机会”这类宣传套路,哪一个更加打动人心,我想是不言而喻的。

Google的理念则更加直白,它强调说只要第一流的人才,因为只有第一流的人才,才有自信敢于去吸引和聘用比自己更优秀的人,而第二流的人才只敢聘用第三流的人才,因为他们连和自己一样水平的人都容不下。

风险投资家Guy Kawasaki也说过类似的话,“A 级选手雇佣A+选手,B 级选手雇佣C级选手……,如果你的公司开始雇佣B级选手,最终,你会发现公司充满了Z级的笨蛋。”

所以在社交网络时代,企业对于人才的获取是必须要有“洁癖”的,因为你面对的是对企业环境同样有着“洁癖”的优秀人才。
 
雇主品牌的透明时代

雇主品牌目前所面临的挑战,正是从不透明时代走到了透明时代,使得企业内部的一切优缺点都暴露在了阳光之下。于是雇主品牌这件事情,因此而变得更加综合,变得更加需要用“我实际的管理水平”和“员工的真实体验”来证明自己,需要组织实实在在地去实行管理优化和变革,获得员工的认可和赞誉。

可以说打造雇主品牌,与其说像是在营销,不如说已经变得越来越像是打造产品,因为我们相信只要我们踏踏实实把产品做好之后,“好产品自己是会说话的”。

就如同最近腾讯给员工在“双十一”发红包所获得的刷爆朋友圈的关注度,实际上就是被一个一个的腾讯员工所自发分享,再被羡慕“别人家公司”的人们所传播,而积沙成塔,最终变成雇主品牌的关键事件。而同样的,发生在阿里的“月饼事件”,也因为几盒月饼,而变成了关于雇主品牌的大争论。在企业管理中每一次或大或小的决策之下,都是我们打造雇主品牌、对内外部传递信息的过程。

这些信息汇聚在一起,将会严重地影响优秀人才的选择,也因为优秀人才所具备的意义,将会严重地影响企业的走向。

人类学家Clifford Geertz曾说过,人是“未完成状态的动物”。打造雇主品牌的这个过程,我们以为自己是在理解人性,其实我们是在塑造这个组织的人性。这件事情不得不被小心谨慎地对待,它需要被组织视作整个战略中的头等大事,而不是人力资源自娱自乐、自我感动的消遣。

这才是雇主品牌真正适合的存在方式,因为一个不能在人才的市场上获得胜利的企业,是绝对不可能在产品的市场上获得胜利的。
作者/编辑:王小睿

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